Follow-up de lead de anúncio: modelo de cadência de mensagens

O que é uma cadência de follow-up?

É uma sequência curta de mensagens, combinada antes, para o lead que parou de responder. Cada mensagem tem um motivo (perguntar, ajudar, mostrar algo útil ou encerrar), uma hora para sair e uma regra de parada. O objetivo é dar ao lead mais de uma chance de retomar a conversa, sem pressão e sem depender de alguém lembrar.

No lead de anúncio, a cadência importa ainda mais. A pessoa clicou por impulso, à noite, e no dia seguinte a vida dela seguiu. Muitas vezes ela só precisa de um lembrete educado na hora certa.

Os dois momentos em que o lead some

O lead pode parar de responder em dois pontos, e cada um pede uma cadência diferente:

• Antes da visita. Ele mandou a primeira mensagem, respondeu uma ou duas perguntas e sumiu. Ainda não tem orçamento nem visita marcada.
• Depois do orçamento. A visita aconteceu, o orçamento saiu e ele não respondeu mais.

Misturar as duas é o erro mais comum. Quem nem marcou a visita não precisa ouvir sobre condição de pagamento, e quem já recebeu o orçamento não precisa ouvir as perguntas do começo.

Quando começar e quando parar

• Começa quando o lead deixa de responder à última mensagem, no prazo que o comercial definiu.
• Para quando ele responde, quando marca a visita, quando pede para parar ou quando a última mensagem da sequência sai.
• Só vale para quem aceitou ser contatado, no formulário do anúncio ou na própria conversa.

Modelo 1: o lead que parou antes da visita

O exemplo é de uma marcenaria fictícia que recebeu um pedido de orçamento de cozinha planejada. Troque os trechos entre chaves pelos dados do lead.

1. Primeira resposta, logo que ele chama. "Oi, {nome}! Aqui é o atendimento da {empresa}. Vi o seu pedido de orçamento para {ambiente}. Para o projetista chegar preparado, me diz: em que bairro fica e se o imóvel já está pronto para medir?"
2. No dia seguinte, de manhã. "Oi, {nome}, tudo bem? Ontem você pediu um orçamento de {ambiente}. Ficou alguma dúvida que eu possa tirar? Se preferir, o projetista liga no horário que for melhor para você."
3. Três dias depois. "{nome}, separei fotos de {ambiente} que fizemos em apartamentos parecidos com o seu. Quer que eu envie por aqui?"
4. Uma semana depois. "Oi, {nome}. Não quero incomodar. Posso deixar o seu pedido em espera e voltar a falar quando você me avisar? Se já resolveu com outra empresa, sem problema, é só me dizer."

Cada mensagem traz um motivo diferente. Nenhuma repete a anterior, e a última devolve o controle ao lead.

Modelo 2: o orçamento que ficou sem resposta

1. Dois dias depois do envio. "Oi, {nome}! Conseguiu olhar o orçamento de {ambiente}? Se ficou alguma dúvida no projeto ou nos acabamentos, posso pedir para o projetista ligar."
2. Cinco dias depois. "{nome}, se o projeto precisa de ajuste, como trocar um acabamento ou mudar uma medida, o vendedor revisa com você. Quer marcar uma conversa curta?"
3. Dez dias depois. "Oi, {nome}. Vou deixar o seu orçamento guardado. Quando quiser retomar, é só responder aqui que o {vendedor} continua de onde paramos."

Repare no que não aparece: desconto improvisado, "só até sexta" e pressão. Quem decide condição de pagamento e desconto é o vendedor, depois de entender por que o cliente parou.

O que nunca entra na cadência

• Urgência falsa, como "últimas vagas na produção" ou "só hoje", quando não é verdade. O Código de Defesa do Consumidor considera enganosa a comunicação publicitária capaz de induzir o consumidor em erro, inclusive sobre preço (art. 37).
• Preço sem tabela vigente e desconto improvisado.
• Promessa de prazo de produção ou de entrega que a equipe não controla.
• Lista comprada ou raspada. A cadência é só para quem aceitou ser contatado.
• Insistência sem saída. Toda sequência termina com uma mensagem que permite encerrar.

E a permissão do lead?

O lead que preencheu o formulário ou chamou no WhatsApp aceitou ser contatado sobre aquele pedido. A documentação da Meta para a plataforma do WhatsApp diz que a empresa precisa deixar claro que a pessoa está aceitando receber comunicação dela. Para outros assuntos, como uma promoção meses depois, peça nova permissão e ofereça sempre a saída.

Também vale a regra da janela de atendimento: quando a pessoa escreve, abre-se uma janela de 24 horas. Fechada a janela, a empresa só envia modelos de mensagem aprovados. As mensagens do dia seguinte em diante costumam sair como modelos, e por isso os textos precisam ser aprovados antes. Este texto não é orientação jurídica.

Como escrever as suas próprias mensagens

Os modelos acima são ponto de partida. Para adaptar ao seu negócio, siga quatro cuidados:

• Use o nome do que a pessoa pediu. "Orçamento de closet" funciona melhor do que "o seu pedido". Ela lembra do anúncio.
• Uma pergunta por mensagem. Duas perguntas juntas podem receber resposta para só uma, ou para nenhuma.
• Escreva como o vendedor fala. Se a equipe trata o cliente por "você" e sem formalidade, a cadência faz o mesmo.
• Deixe claro quem assina. O nome da empresa e, quando houver, o do vendedor responsável. Mensagem sem remetente parece propaganda.

Leia as mensagens em voz alta antes de aprovar. Se soar como cobrança, reescreva. A cadência é um lembrete educado, e o lead precisa sentir que pode responder "agora não" sem constrangimento.

Como rodar a cadência à mão

1. Separe uma coluna na planilha para "última mensagem enviada" e outra para "próxima mensagem".
2. Todo dia, no mesmo horário, filtre quem tem próxima mensagem para hoje.
3. Envie, anote e marque a próxima data.
4. Quem respondeu sai da cadência e volta para o vendedor.

Funciona, mas depende de alguém fazer isso todo dia, inclusive na semana de feira ou de férias do vendedor. É aí que a cadência pode morrer.

Como o MarketingBot roda essa cadência

O seu comercial aprova os textos e os prazos, e o bot envia só para quem aceitou receber. Quando o lead responde, a cadência para, o cartão volta ao vendedor com o histórico, e o painel mostra quem retomou a conversa. Se o lead pede para parar, o bot encerra e registra o pedido. Veja como o bot cuida do começo da venda no guia de bot de vendas no WhatsApp.

Como medir sem prometer número

Antes de ligar a cadência, anote como está hoje: quantos leads param de responder antes da visita e quantos orçamentos ficam sem retorno. Depois, anote, por mês, quantos leads responderam depois de cada mensagem da cadência e quantos chegaram à visita. Compare com o período em que o acompanhamento era feito de memória. O número que importa é o do seu funil, e nenhuma cadência promete uma taxa de resposta.

Se o lead que some é o do formulário do anúncio, leia também lead de formulário do Meta no WhatsApp: como não deixar esfriar.